A publicidade é essencial para manter a web aberta para todos, mas o ecossistema da web está em risco se as práticas de privacidade não se adaptarem às expectativas em constante mudança. As pessoas querem garantias de que a sua identidade e informações estão seguras enquanto navegam na web. É por isso que o Chrome apresentou a visão para o futuro da web com o Privacy Sandbox e, hoje, partilhamos o progresso desse caminho para eliminar os cookies de terceiros ao substituí-los por alternativas viáveis que dão prioridade à privacidade, desenvolvido em conjunto com o ecossistema de parceiros, que irão ajudar os publishers e os anunciantes a terem sucesso enquanto se protege a privacidade das pessoas ao navegar na web.
Poderá ser difícil imaginar como a publicidade na web poderia ser relevante e com medições precisas sem os cookies de terceiras. Quando a tecnologia de Privacy Sandbox para anúncios baseados em interesses (FLoC) foi proposta no ano passado começámos com a ideia de que grupos de pessoas com interesses comuns poderiam substituir identificadores individuais. Hoje, estamos estamos a disponibilizar novos dados para mostrar como esta inovação pode proporcionar resultados quase tão eficazes como a abordagem baseada em cookies. Os avanços como a FLoC) juntamente com esforços promissores em áreas como a medição, a proteção contra fraude e a intrusão digital são o futuro da publicidade na internet - a Privacy Sandbox irá alimentar os nossos produtos web num mundo pós cookies de terceiros.
Publicidade baseada em interesses
O chamado Federated Learning of Cohorts (FLoC) propõe uma nova forma das empresas alcançarem pessoas com conteúdo e anúncios relevantes agrupando grandes grupos de pessoas com interesses semelhantes. Esta abordagem esconde efetivamente os indivíduos "na multidão" e usa processamento no dispositivo para manter privado o histórico da internet de uma pessoa no navegador de internet.
Ao criar simulações com base nos princípios definidos na proposta FLoC do Chrome, as equipas de anúncios da Google testaram esta alternativa de privacidade aos cookies de terceiros. Os resultados indicam que, quando se trata de gerar audiências da Google baseadas em interesses, o FLoC disponibiliza um sinal substituto eficaz para os cookies de terceiros. Testes de FLoC para alcançar audiências de mercado e de afinidade mostram que os anunciantes podem esperar ver pelo menos 95% das conversões por dólar gasto em comparação com a publicidade baseada em cookies. O resultado específico depende da força do algoritmo de agrupamento que o FLoC usa e do tipo de público que está a ser alcançado.
Somos encorajados pelo que observamos e pelo valor que esta solução proporciona aos utilizadores, publishers e anunciantes. O Chrome pretende disponibilizar cohorts baseados em FLoC para testes públicos na altura do lançamento em março e esperamos começar a testar os cohorts baseados em FLoC com anunciantes no Google Ads no segundo trimestre. Se quiser começar poderá também executar as suas próprias simulações (como fizemos) com base nos princípios descritos neste FLoC whitepaper.
Criação de audiências
O Privacy Sandbox também inclui propostas sobre como os profissionais de marketing podem criar e implementar as suas próprias audiências sem o uso de cookies de terceiros. Um exemplo é quando os anunciantes desejam alcançar os visitantes anteriores ao seu website através de remarketing.
No ano passado, vários membros da comunidade de tecnologia de anúncios fizeram sugestões sobre como isto poderia funcionar, incluindo propostas da Criteo, NextRoll, Magnite e RTB House. O Chrome publicou uma nova proposta chamada FLEDGE que expande uma proposta anterior do Chrome (chamada TURTLEDOVE) e leva em consideração o feedback da indústria incluindo a ideia de utilizar um "servidor confiável" -- definido em conformidade com certos princípios e políticas -- que foi projetado especificamente para armazenar informações sobre os lances e orçamentos de uma campanha. O Chrome pretende disponibilizar o FLEDGE para testes ainda este ano com a oportunidade para as empresas de tecnologia de publicidade experimentarem, usando a API no modelo “traga o seu próprio servidor”.
Enquanto propostas como FLoC e FLEDGE exploram alternativas que preservam a privacidade para chegar a audiências relevantes, há também um trabalho a ser feito para ajudar compradores a decidir quanto deve ser a licitação para os anúncios vistos por estas audiências. Convidamos ad exchanges (mercado online orientado a leilões), plataformas do lado da procura e anunciantes a começarem a testar a tecnologia no Privacy Sandbox. O feedback a partir desses testes irão permitir que os leilões de anúncios continuem a funcionar de forma suave quando os cookies de terceiros forem descontinuados.
Medição de conversão
O Chrome propôs uma série de tecnologias dentro do Privacy Sandbox que permite aos profissionais de marketing e respetivos parceiros medir o desempenho da campanha sem cookies de terceiros. Estas propostas equilibram a privacidade do consumidor com os principais requisitos do anunciante, tais como relatórios ao nível de evento que permitem aos modelos de licitação o reconhecimento de padrões nos dados e relatórios de nível agregado que fornecem medições precisas sobre grupos de utilizadores.
Tirando partido de técnicas de preservação de privacidade, como agregando informações, adicionando ruído e limitando a quantidade de dados que são enviados do dispositivo, as APIs propostas irão revelar as conversões de uma forma que protege a privacidade do utilizador. Por exemplo, uma interação de nível de evento da API está atualmente disponível em testes de origem para medir conversões por clique. Ela protege a privacidade introduzindo ruído e limitando os bits dos dados de conversão que a API pode enviar por cada vez. Como resultado, os anunciantes terão que definir quais as conversões que são mais importantes para as suas necessidades ao nível de relatórios.
Ao longo dos próximos meses, as equipas de anúncios da Google irão continuar a avaliar como as APIs de medição de conversão propostas podem ser usadas com os produtos de medição do Google para dar apoio a caso de utilização como relatórios de conversão por visualização, determinação de incremento e alcance, bem como atribuição de desempenho. Recomendamos que os clientes implementem etiquetagem em todo o site com tags globais do website ou o Google Tag Manager para minimizar as interrupções durante esse período. Mais decisões terão que ser tomadas antes que um protótipo seja construído - incluindo qual deve ser o nível correto de ruído e qual é o número mínimo de conversões a incluir ao enviar um relatório de nível agregado - por isso convidamos empresas tecnológicas de anúncios, publishers e anunciantes a envolverem-se nestas discussões nos fóruns públicos.
Prevenção de fraudes nos anúncios
A saúde da web suportada por anúncios depende das empresas serem capazes de distinguir os visitantes reais do tráfego fraudulento. É por isso que o Chrome abriu, no passado mês de julho, a API Trust Token para testes de modo a ajudar a verificar o tráfego autêntico sem expor as identidades das pessoas no processo . E hoje, o Chrome partilhou planos para iniciar um novo teste com o seu próximo lançamento para suportar um novo tipo de emissor Trust Token que irá melhorar a deteção de fraude em dispositivos móveis ao mesmo tempo que protege a privacidade do utilizador. As equipas de anúncios do Google irão começar a testar esta funcionalidade com utilizadores confiáveis em dispositivos móveis e partilhar feedback em fóruns públicos em função dos resultados.
Contra a intrusão digital
Um objetivo importante do Privacy Sandbox é o desenvolvimento de tecnologia para proteger as pessoas de técnicas opacas ou ocultas que partilham informação sobre utilizadores individuais e permitem que os utilizadores sejam rastreados de forma escondida. Uma destas táticas envolve usar o endereço IP de um dispositivo para tentar identificar alguém sem o seu conhecimento ou capacidade de desativação. O Chrome publicou recentemente uma nova proposta, Gnatcatcher, sobre como o endereço IP de alguém pode ser mascarado para proteger a identidade dessa pessoa sem interferir nas operações normais de um website. Esta proposta irá continuar a ser trabalhada com base no feedback da comunidade da web.
O futuro da privacidade na web
Graças aos resultados iniciais do FLoC, ao desenvolvimento contínuo das APIs e ao diálogo incentivador com a indústria, estamos mais confiantes do que nunca de que o Privacy Sandbox é o melhor caminho para melhorar a privacidade dos utilizadores da web, garantindo que os publishers podem receber o que precisam para financiar bons conteúdos e que os anunciantes podem alcançar as pessoas certas para os seus produtos. Para as equipas de anúncios da Google, as tecnologias do Privacy Sandbox representam o futuro de como os nossos anúncios e produtos de medição irão funcionar na web. Incentivamos outras pessoas a juntarem-se a nós na definição desta nova abordagem que irá criar melhores experiências para os consumidores, ao mesmo tempo que fornece soluções mais duráveis para a indústria de publicidade.
À medida que avançarmos em 2021 poderão esperar por mais novidades sobre o progresso que está a ser feito no Privacy Sandbox, incluindo mais oportunidades para si, para começar a testar estas novas tecnologias nas suas campanhas. Por isso, mantenha-se envolvido nas discussões públicas sobre as propostas do Privacy Sandbox em fóruns como o W3C’s Improving Web Advertising Business Group ou trabalhe com os seus parceiros de tecnologia para avaliar e experimentar as propostas que já estão em testes. Juntos, podemos remodelar a web para que funcione melhor para todos.
Publicado por Chetna Bindra, Group Product Manager, User Trust and Privacy
