Ao crescer como filho de pais surdos, Tony Lee, designer na minha equipa, diz que sempre teve um pé em dois mundos: no mundo dos ouvintes e no mundo dos surdos. Quando a pandemia separou Tony dos seus pais, começaram a utilizar a aplicação da Google Live Transcribe e o Google Meet para comunicar e para partilhar momentos importantes, como o nascimento do filho de Tony, que é o primeiro neto do lado paterno. Esta experiência, que o Tony partilhou no nosso anúncio “A CODA Story”, foi bastante especial e tocante para as pessoas de todo o mundo. Quando ampliamos o âmbito do nosso trabalho criativo, vemos realmente como o marketing inclusivo pode ser poderoso.
As pessoas são expostas a cerca de dois milhões de anúncios por ano, mas muitos dizem que não se identificam ou que não vêem a sua comunidade representada com precisão nestes mesmos anúncios. Todas as pessoas merecem sentir um sentimento de pertença. Como profissionais de marketing, o nosso trabalho passa por garantir que as histórias que contamos são totalmente inclusivas. O que também significa tornar o nosso marketing acessível para que todas as pessoas com deficiência, cerca de 15% da população global, possam aceder e a envolverem-se totalmente com o nosso conteúdo, produtos e experiências.
Queremos dar aos profissionais de marketing, aos anunciantes e a todos os criativos as ferramentas de que precisam para fazer um trabalho que se identifique com as pessoas com deficiência e que represente com precisão a comunidade com deficiência. É por isso que hoje estamos a expandir o nosso kit inclusivo de ferramentas de marketing All In para incluir novos insights sobre o marketing acessível. Este manual bastante detalhado foi criado em parceria com especialistas na área da acessibilidade, tais como a Disability:IN e a LaVant Consulting. Por outro lado algumas organizações influentes da indústria,, tais como a Associação Americana de Agências de Publicidade e o Conselho de Anúncios recomendam este kit.
E que melhor local para apresentar estas ideias do que o festival internacional de criatividade Cannes Lions onde um dos tema-chave deste ano é representar os sub-representados no trabalho criativo. Como primeiro parceiro oficial de acessibilidade do Cannes Lions, estamos a trabalhar com Cannes para garantir que o próprio Festival está preparado para pessoas com deficiência. Este trabalho inclui disponibilizar intérpretes da American Sign Language (ASL) e usar o Live Transcribe para as legendas em tempo real. Também vamos garantir que a Google Beach, a nossa base em Cannes, é acessível a cadeiras de rodas e que proporciona legendas CART, o Live Transcribe no Google Pixels para legendas em tempo real e intérpretes de ASL para que toda a programação da Google corresponda às melhores práticas de acessibilidade.
Quando lançamos o All In em 2021, o nosso objetivo era reunir a indústria para aproveitar a nossa responsabilidade coletiva de criar um trabalho onde todos se sentissem representados. Neste período, expandimos as nossas parcerias para incluir uma gama mais ampla de experiências, incluindo o lançamento da primeira investigação aprofundada da indústria sobre a Plus Size Inclusion em parceria com a National Association to Advance Fat Acceptance.
Com o apoio contínuo dos nossos parceiros para implementar estes insights, estamos a assistir a melhorias significativas. Por exemplo, a nossa auditoria anual do marketing de consumo criativo da Google concluiu que as nossas principais campanhas nos EUA em 2021 proporcionaram papéis de conversação mais proeminentes a mulheres e excederam as nossas metas para melhor representar os membros das comunidades asiáticas, negras e latinas/latinas americanas.
Também fizemos progressos na forma como representamos as pessoas com deficiência nos nossos anúncios, mas ainda temos um longo caminho a percorrer. Em 2021, as pessoas com deficiência foram representadas em 5,6% dos nossos anúncios, um aumento de 5x em relação ao ano anterior. Também reduzimos drasticamente os estereótipos de deficiência no nosso trabalho, eliminando completamente as representações de pessoas com deficiência como dependentes de outras ou como amigas apenas de outras pessoas com deficiência, e evitamos tropos inspiracionais em 96% destes mesmos anúncios. Mas sabemos que não basta simplesmente criar um anúncio que apresente, de forma autêntica, pessoas com deficiência e as suas identidades interseccionais. Precisamos garantir que todas as pessoas com deficiência podem aceder a este mesmo anúncio. É por isso que estamos igualmente focados em aplicar as melhores práticas de marketing acessíveis mais recentes, agora partilhadas no All In.
Vamos continuar a dar passos em frente. O próximo será expandir o All In globalmente, e disponibilizar insights da audiência em mais países, ainda este ano. Também planeamos realizar parcerias com marcas de vários sectores para investir em iniciativas de marketing inclusivas por todo o mundo e partilhar as nossas aprendizagens colectivas com um campo criativo mais amplo.
Há mais de 20 anos, a Google começou com um objetivo ambicioso de organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil. Só podemos verdadeiramente cumprir a nossa missão quando todos puderem ver-se refletidos naquilo que fazemos. O nosso compromisso de acabar com estereótipos, retratar comunidades sub-representadas e abordar a desigualdade na publicidade não é apenas parte da nossa responsabilidade, é também a nossa motivação e um princípio orientador. Estamos ansiosos por ver, juntamente connosco, tantos outros nesta jornada de marketing inclusiva e esperamos partilhar ideias e novas aprendizagens esta semana em Cannes e também no futuro.
