Representação visual de diferentes afinidades e um anúncio baseado em interesses e com foco na privacidade
À medida que se aproxima o fim do suporte do Chrome aos cookies de terceiros, Google Ads, Display & Video 360 têm vindo a experimentar soluções de segmentação das audiências com base em interesses. Isto inclui afinidade, audiências personalizadas e segmentos demográficos na rede de display da Google recorrendo a uma combinação de sinais preservando a privacidade.
No primeiro trimestre de 2023, as plataformas de anúncios da Google realizaram uma experiência para compreender qual o desempenho das nossas soluções de segmentação baseadas em interesses (IBA) quando dependem de uma combinação de sinais preservando a privacidade. Estes sinais incluíam informações contextuais, a API tópicos da Privacy Sandbox e identificadores primários (first party) como por exemplo os IDs fornecidos pelos Publishers. O nosso estudo não comparou apenas o desempenho de cookies de terceiros com a API de tópicos, mas com um conjunto mais amplo de sinais disponíveis num mundo que dá prioridade à privacidade.
Criamos duas experiências numa parcela comum de tráfego do Chrome. Numa delas, continuamos a usar cookies de terceiros. Na outra, substituímos os cookies de terceiros por uma combinação de sinais, preservando a privacidade, para soluções IBA, ao mesmo tempo que se mantinha o uso de cookies de terceiros para outros tipos de utilização, como medição e remarketing.
O que descobrimos e aprendemos
Aprendemos que as soluções de segmentação baseadas em interesses com sinais, preservando a privacidade, mostraram-se promissoras face aos cookies de terceiros. A experiência mostrou que quando se usaram na rede de display soluções de audiências baseadas em interesses (IBA) com sinais - preservando a privacidade-, os gastos dos anunciantes de Google Ads em IBA - como um proxy para a escala alcançada - caíram entre 2 e 7% face aos resultados baseados em cookies de terceiros. Ao nível da conversão por dólar, como proxy de retorno sobre o investimento, o decréscimo foi entre 1 e 3%. Por fim, também observamos que as taxas de clique permaneceram dentro de 90% do status quo. E observamos ainda um desempenho semelhante no Display & Video 360.
A experiência também sugere que as soluções de otimização baseadas em Inteligência Artificial (IA) podem ter um impacto positivo no desempenho da campanha. Por exemplo, as campanhas que usam segmentação otimizada ou estratégias de lances Maximizar o valor de conversão foram menos afetadas com a remoção de cookies de terceiros, o que mostra que a aprendizagem de máquina pode desempenhar um papel significativo nos resultados.
Estes resultados - embora encorajadores - não devem ser considerados como um indicador inequívoco do desempenho das audiências baseadas em interesses (IBA) da Google após o fim do suporte aos cookies de terceiros. A experiência atual mede a eficácia ao servir audiências com base em interesses; os resultados de experiências futuras, incluindo medições, remarketing e outros casos de utilização poderão variar.
Por que este trabalho é importante
A nossa indústria está numa encruzilhada onde o futuro da publicidade digital e da internet aberta como a conhecemos está em jogo. Alguns estão a voltar-se para o bloqueio completo da publicidade personalizada - o que poderá conduzir a formas mais intrusivas de rastreamento como, por exemplo, a impressão digital - enquanto que outros estão a desenvolver identificadores alternativos para rastrear os utilizadores na web e nas aplicações. Nós acreditamos que nenhum destes são bons para a privacidade do utilizador e que as plataformas de tecnologia de anúncios podem definir um novo padrão de privacidade, satisfazer as expectativas dos consumidores e proporcionar às empresas as ferramentas necessárias para crescerem através do poder da inovação.
Ao longo dos próximos meses, iremos continuar a repetir e a realizar mais rondas de testes em consulta com a Autoridade Britânica da Concorrência e dos Mercados. Iremos continuar a fornecer feedback regular sobre o Chrome e a divulgar as nossas descobertas junto da indústria de modo a ajudar a melhorar o Topics (tópicos de interesse) à medida que ele continua a evoluir. Também estamos a fazer progressos nas nossas experiências de medição de conversão e de remarketing. Por isso, fiquem atentos pois iremos partilhar, ainda este ano, as nossas descobertas.
Enquanto isso, como anunciante, certifique-se de que continua a adotar soluções de anúncios inovadoras que protegem a privacidade das pessoas e o ajudam a melhorar o desempenho.
Publicado por Dan Taylor, Vice-Presidente, Global Ads
